《品牌赢天下系列之十五：数据库招商》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 数据库营销是在IT技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在门窗行业的市场营销行为中具备广阔的发展前景。数据库招商不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，因为它能改变企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。在中国门窗行业迅速发展的今天，如何用数据库营销实现精准招商，正成为各门窗企业热点关注的课题。 数据库营销和数据库招商的基本概念 1、什么是数据库营销和数据库招商 所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种目标顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并借助于IT和Internet技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提高企业的市场营销精准能力，实现企业营销目的的手段。 所谓数据库招商就是企业通过收集和积累目标经销商信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户招商信息传递的营销方式。与目标招商客户建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的目标信息库进行长期信息互动的一种全新招商手段。 2、采用数据库招商的主要目的 ◎数据库招商能精准的向目标客户传递招商信息： 通过数据库管理系统收集目标客户的信息，然后一对一地展开针对性信息沟通，从而实现精准传递招商信息的目的。数据库营销通过行业信息收集潜在客户信息、客户信息分析、市场终端调查等活动等锁定招商目标客户，将他们的信息归类整理在客户数据库中，然后通过进一步分析，针对性的进行招商信息的传播。 ◎数据库招商可以提高营销效率，降低招商成本。 数据库招商就是建立在精准定位的基础上，依托现代信息化技术的顾客沟通服务体系,精准的对目标客户进行招商信息传递和 ，实现企业可度量的低成本扩张之路。通俗而言,就是针对靶心一矢中的,节省企业在招商过程中的品牌推广成本，提高营销效果，达到低成本高效率招商的目的。 门窗企业为何需要进行数据库招商 　　1、数据库精准招商能促使企业进行精准的品牌定位 　数据库招商必须建立在准确的品牌定位上，才能取得较好的招商效果。所以能促使企业思考：我们的产品是什么？我们的产品目标客户到底是哪些人？如何能让目标客户对我们的品牌认同？这些是品牌精准定位所必须首先要思考的。对门窗行业的大多数企业来说，借用经销商数据库体系，进行精准招商营销，是确保快速、低成本构建全国营销网络的一个捷径。 2、低成本高效率的数据库招商是门窗企业优先选择 　 数据库招商要求的是对目标招商客户的精准，这种招商信息传递大概有：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广、电子画册、电子内刊等多种形式。这些东西并不新鲜，关键是如何把这些传播手段，与现代信息构建的庞大的目标客户信息数据库对接，实现个性化的传播沟通体系，从而达到企业快速传递招商信息，快速构建经销网络的目的。针对通过现代信息手段构建的庞大的目标客户信息数据库，建立个性化的传播沟通体系，是精准招商的具体实现途径，也是目前构建经销网络，最高效、最低成本、最快速的招商方法，是现代信息手段为技术基础促成的新型招商方法。 门窗企业应用数据库招商应注意的几个问题 　　数据库招商的直接目标，就是通过低成本高效率的招商方法，来快速的增加新客户加盟，提高企业的经销网点覆盖，从而提升市场占有率。这些目标看起来也许比较简单，不过在很多企业数据库招商操作中，却经常出现各种导致招商失败的问题。 　　问题之一：缺乏精准的品牌定位。 　　很多门窗企业认为只要有了经销商信息数据库，并且进行了招商信息传递，就能够解决招商的问题，但事实远非如此。经销商收到的招商信息是否有精准的品牌定位，是否能被经销商和市场所认可，才是传递招商信息前应该仔细评估的。 　　问题之二：目标客户的分析能力。 　成功的数据库招商都要求对客户信息进行有效的分析，笔者在咨询实践过程中，发现很多门窗企业在数据库招商中常见的问题，就是不能有效地对目标客户进行客户分析，设计出具有个性化的招商方案，在这种情况下的数据库招商，当然也就达不到预期的招商效果。 　　问题之三：招商信息缺乏个性化沟通设计。 基于数据库的精准招商，可以根据目标客户的特点，为他们制定个性化的沟通信息，而且能和他们互动，借助新媒介实现与目标经销商的个性化信息沟通，进行“窄而告之”是赢得目标经销商认同的一个关键。 　　问题之四：实际操作缺乏强有力的领导者。 　据笔者实际操作的案例经验，任何一个成功的数据库招商项目中，都需要公司有一个强势的领导力来推动数据库招商项目的实施。数据库招商不仅仅需要营销管理人员提出想法，更重要的是能够推动管理层采纳，协调资源落实和实施。这就需要企业建立一个由项目执行小组组成的项目团队。而项目团队的领导，必须有着强大的执行力，不仅仅对数据库招商的过程了解，而且还应能够协调公司内外部的资源，并且有着足够的授权来组织适当的资源来推动数据库招商的实施。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、家园门业、华宇竹业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。