酒店餐饮市场营销管理培训

孙红伟酒店培训师：2012获评首批中国500强讲师；中国酒店餐饮会所“瓶颈管理”导师；中国酒店管理委员会酒店餐饮企业内训专家；中国酒店餐饮“瓶颈管理—按效果付费”咨询团首席顾问；中华讲师网、中国培训网、赢在前沿讲座特聘讲师；央视网知识经济栏目客座讲师；国际注册高级饭店业培训师；高级职业经理人。

第一讲   市场营销概述

一、            企业管理与营销

企业管理分为内部管理和对外营销两大版块内容

            企业管理的对象                  企业管理的职能

               人员                          人力资源管理

               资金                            财务管理

              原材料                        成本、质量管理

             设施设备                        工程设备管理

             技术技能                          研发管理

               信息                            信息管理

               市场                            营销管理

其中以上内容中最后两项即为对外营销管理的内容，其他均为内部管理内容。

二、市场营销的定义

市场营销学是一门了解市场、分析市场、掌握市场发展变化趋势以及企业如何按照市场需要组织生产和开展经营活动，并取得良好经济效益的科学。

市场=人口+购买力+购买欲望

市场营销的核心就是=研究顾客的需求

三、市场营销观念发展的六个阶段

1、生产观念：短缺经济时代，卖方市场，以量取胜。

2、产品观念：只注重产品质量，看不到市场变化，以质取胜。

3、推销观念：“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段，注重产品的推广宣传，促销至上。

4、市场营销观念：根据顾客的需求设计、制造并销售产品和服务。群体导向。

5、顾客观念：强调要满足每一位客户的特殊需求。尊重客户的价值。

6、社会市场营销观念：强调平衡企业利益、消费者利益、公共利益三者之间的关系；关注社会的可持续发展。

四、市场营销组合要素

市场营销组合框架一直就是指导营销实践的重要思路。

1、4P组合：分别为产品、价格、地点或渠道、促销。

适合一线人员。

产品product:包括产品  种类质量，品种，规格，性能，包装外观。

价格price：包括  折扣，信用条件，收费方式，如何付费。

地点place:渠道，存货，运输。

促销promotion:包括广告，上门推销，公共关系。

2、4C组合，分别为顾客需要与欲望、顾客成本、便利、传播。

适合执行层。

顾客需要与欲望：满足消费者的需求和欲望，以消费者为中心来研制产品，提供服务。

顾客成本：产品的定价要充分考虑消费者的承受能力，以及能够支付。

便利：销售通路的建立要考虑消费者购买的便捷。

传播：完成销售，应加强与消费者双向沟通。

3、4R组合理论，分别为关联、反应、关系、回报。

适合决策层，培训顾客忠诚度。

关联：与顾客建立关系，为客户提供一揽子解决方案，减少顾客流失的可能性。

反应：提高市场反应速度。站在顾客的解度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。

关系营销：与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系；最高境界就是和顾客成为伙伴关系。

回报：营销目标必须注重产品，注重企业在营销活动中的回报。

从4P、4C到4R，反映了营销理论在新的条件下不断融合碰撞，不断深入整合的变革趋势；这三者不是简单的取代关系，而是后者对前者的创新、发展与完善。

4P告诉企业如何满足客户需要；

4C告诉企业如何提高客户满意度；

4R告诉企业如何去培养客户忠诚度。

这三方面级成一个更全面的现代营销理论，必须同时做好这几方面的工作，营销才会变得有力量；但同时这三方面以是分层次的。

五、市场营销管理工作

市场营销管理体制的对象包含：观念、产品和服务。

市场营销管理是一个过程；包括分析、规划、执行和控制。

（一）分析方面，包括

1、营销环境分析

2、消费者购买及消费行为分析

3、市场分析

4、产品和服务分析

5、竞争分析

（二）计划方面，包括

1、营销形式的概括性总结

2、企业的优势、劣势、机会、威胁的确定和评价

3、营销目标、策略的制定

4、企业长期和短期营销讲划的制定

5、具体营销活动方案的制定

6、进行准确的销售预测

（三）组织和执行方面，包括

1、营销观念在全体员工中的灌输

2、企业营销机构的建立

二、市场营销环境介绍

（一）内部环境分析

营业数据、人力、设备、企业文化、组织结构

（二）外部环境分析

1、宏观环境分析

1、人口统计环境：从人口规模与增长率、人口年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、区域特点与人口迁移等角度分析。

2、经济环境：宏经济是出于何种阶段，变的趋势；收入、生活费、利率、储蓄、借贷方式及消费模式等方面的主要变化分析；

3、自然环境：地理、气候、资源、生态等环境；

4、技术环境：指企业业务所涉及国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动态等到。

5、政治/法律环境

6、社会/文化环境：指企业业务所涉及地区及民族特证、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯及自然等情况。

（三）微观（经营环境分析）

人口、自然资源、政策、文化、源料、装饰

（四）消费者分析

（五）目标市场分析

（六）产品分析

（七）供应商分析

（八）传媒分析

（九）行业分析

主要分析行业整体的情况、状态以及普及率等方面，以掌握行业的发展趋势。

设施设备、经营态度、原材料、公共政策、产品、价格弹性、增长率、产品差异化、进入与流动障碍、推出与收缩障碍、成本结构、定价、生产效率、蠃利性、就业状态、技术进步等等。

（十）竞争者分析

1、竞争者的基本情况

2、市场占有率（税务）、营销增长率（营业额）、主要占领区域（客户区域）、市场营销业绩

3、营销战略、营销组合策略动态与预测

4、主、辅产品结构、产品的优点与不足、新产品开发情况

5、定价与价格变动

6、渠道奸商（销售渠道、网络渠道）

7、宣传与促销

8、营销政策、售后服务

9、设备投资、技术引进、人员培训及其他经营要素投入的情况。

潜在机会

1、客户群的扩大趋势或产品细分市场，

2、技术技能向新产品新业务转移，为更大客户服务，

3、供应商或后向整合共享，

4、获得并购竞争对手的能力，

5、市场需求增长强劲，可快速扩张，

6、市场进入壁垒降低，

7、出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。

竞争劣势

1、注意关键领域里的竞争能力是否正在丧失；

2、评价企业资源的竞争性价值；

3、是否容易被复制？能持续多久？

4、能否真正保持上升

5、是滞会被竞争对手和其它资源或能务抵消。

（十一）消费者分析

1、  消费群体特征：文化特征、个人特征、心理特征

2、  消费者是如何决定购买决策的

3、  消费时机

4、  消费频率

5、  消费形式

6、  品牌偏爱状态、品牌忠诚度

7、  根据消费者在市场上的实际购买行为对消费者进行分类

8、  根据消费者的价值观念、生活方式、个性特点等新伦理变量来细分消费者市场

（十二）产业市场购买行为分析（组织购买等）

居住人口调查内容：

住宅小区、常住人口、居住类型、人均收入水平、分析消费能力、新建社区、周边写字楼、商业特色、超市、商场等

目标市场：

是指企业在市场细分的基础上，根据企业自身的资源状况结合消费者的需求，竞争状况的前提下，选择的市场。

目标市场经营策略：差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。

市场定位：

是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行为。

企业经营目标、消费者的需求、产品的表现这三者如达到和谐均衡，就是市场经营定位的完美状态，

五力分析威胁

  供应者（讨价还价）

 替代产品和服务        行业竞争、现有竞争者     潜在竞争者（新进入者）

                       购买者（讨价还价）

竞争优势的动态性

1、一段时间的努力，建立某种竞争优势——维持

2、竞争对手渐渐做出反应——采取有力策略

3、企业竞争优势削弱

影响优势的三个关键因素:

1、建立优势需要时间有多长；

2、能够获得的优势有多大；

3、竞争对手反应需要多长的时间。

一、市场定位的步骤

1、确认企业的目标市场

  本企业产品——服务组合在哪一个目标市场中确立合适形象。

2、分析目标市场顾客选择酒店进餐的重要标准

3、参照以上重要标准，与竞争对手进行比较。

4、标出各竞争者在市场中的地位，找出优势。

5、为企业选择一个合适且具有竞争力的新形象。

二、市场定位的思路

1、特色定位：定位于自己的特色。如规模大，历史悠久，产品差异化等

2、产品属性和利益定位；

3、使用者定位，某个使用者或某个分市场。

4、竞争者定们，在某一方面比竞争对手要更好些；

5、价格/质量定位，档次定位，“优质高价、优质低价”

6、观念定位，倡导一种独特的观念，将产品区别于竞争者。

7、关联定位：面对强势竞争品牌，以贴近、关联等追随手段，借势带动产品，

8、多因素定位：将产品定位在几个层次上，或依据多重因素对产品进行定位。

9、对峙定位：选择靠近现有竞争者或有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此差异不大。

10、回避定位：蓝海战略

三、产品分析

（一）产品的构成

1、地理位置

2、装饰设施

3、服务包（辅助性设施、辅助性物品、显性服务、隐性服务、支持性服务）

4、产品的价格

5、产品的形象

（二）产品的特点

1、生产的特点

2、销售的特点

3、服务的特点

（三）产品的收益性分析

1、销售额的ABC分析

2、产品的利润贡献度分析

（四）产品的强度分析

1、取定衡量产品竞争力的评比要素；

2、收集有关产品信息

3、确定各个要素的评分标准

4、选择并确定评比者

5、进行评比、并计算得分

6、根据评分结果，提交分析报告。

（五）产品的构成分析

1、明星产品

2、问题产品

3、瘦狗产品

4、现金牛产品

营销组织管理

第一节：营销部的组织系统

一、组织及人员类别

1、专业营销部门：

2、预定系统：内部……外部……

3、专业销售人员：

4、前台服务人员：

5、其它：

二、组织结构模型

分为综合设置和单一设置

三、营销部的工作提要（部分）

1、受理客人的预定

2、迎送客人并安排位置

3、拜访客户，维护客户关系，征询客户反馈

4、积极开发新客户

5、策划并执行促销活动，制定年度营销计划

6、建立客户档案，做好客户消费分析

7、营业中接待新老客户

8、根据需要设计布置酒店环境氛围

9、做好对营销人员的培训

10、提供市场营销环境分析报告

四、客户管理模式

（一）老板模式

1、由总经理（或业主、董事长）亲自在营业中接待重要客户，平时根据客户的消费统计主动联系客户（如电话等）。

2、由经营部、营业部等管理人员配合客户关系的工作。

3、迎宾部的预定员负责客户档案的建立。

4、销售代表没有销售提成。

（二）一体模式

1、由执总、（大堂经理）主持营销与客户管理工作，并向大堂经理、大堂副理及主管等布置有关任务，如客户走访、客户营销、收款等。

2、大堂副理负责宴会预订、客户消费统计、客户接待、客户投诉、客户档案的建立与分析等工作。

3、营业中各级管理人员均可接待客户，没有客户限制，管理人员每天要将新结识的客户情况报大堂经理处。

4、公司下达的经营指标和管理指标，制定各岗位的绩效考核标准，每每按业绩给予奖励或提成。

（三）专业模式

1、成立营业部，设客户代表，规定营业部的经营指标和客户代表的销售指标，划定客户代表的客户群体。

2、客户代表的薪酬采用底薪+提成的方式。

3、总营业任务完成后，营业部经理可以按一定比例提取奖金，客户代表也可按规定提取一部分。

4、营业中主要由客户代表接待客户，处理客户问题等。

5、客户代表负责各自客户的应收账款，走访，联系，开发等工作。

6、营业代表有一定的包房分配权。

7、营业部经理负责管理好客户代表，规划其日常工作，并督导及时反馈客户情况，建立客户档案。

（四）接待模式

设立客户代表岗位，主要负责在餐中接待客人，向客人敬酒，与客人沟通等工作。

（五）混合模式

营销部岗位人员设置与职责

1、营销部经理

2、销售代表/客户经理

3、公关经理

4、公关代表

5、预定人员

6、平面设计师

7、美工

8、文员

9、迎宾员

销售代表的管理

一、关注重点

1、强调团队业绩

2、强调个人业绩

利弊分析，使用范围。

团队研讨：分析强调团队业绩和强调个人业绩的利弊，提出本公司最佳方案。

二、客户分配

1、以销售区域配置

2、以产品类别配置

3、以顾客类型配置

销售人员数量的确定方法：

运用工作量计算方法来确定销售人员的数量。

销售人员的收入分配与绩效管理

1、销售人员的收入可分为以下几个部分

2、五种收入分配方式

1、全部是固定薪水

2、全部是变动佣金

3、薪水加奖金

4、薪水加佣金

5、薪水加佣金加奖金

销售人员的考核指标

1、销售额

2、客户量

3、客户拜访量

4、客户消费回款率

5、客户档案记录

6、客户反馈记录

销售人员的文案工作

1、销售计划

2、工作计划（拜访计划、日常工作计划等）

3、销售访问报告

4、费用报告

5、客户消费分析报告

销售人员1分钟演练培训

1、销售代表的人格建设

2、销售代表的礼仪与形象管理（基本原则、服饰要求、语言运用、基本体态、礼貌行为、应克服和痼疾）

3、个人时间管理

1、设定工作（销售）目标

2、做好工作计划

3、对客户的拜访及事务下理要设定优先顺序，

4、备有记事簿、周历、月历，以分出完成工作的时间及期限。

5、为可能发生的事项预留适当的时间，

6、训练沟通能力与谈判能力，

7、避免过分劳累

8、设法使自己头脑清醒。

日常拜访管理

一、拜访时间划分

1、直接拜访时间

2、间接拜访时间

3、需要用来实现直接和间接拜访的时间

4、私人时间

二、设定拜访目标

1、销售性拜访

2、服务性拜访、了解客人的反馈意见

3、特殊性拜访

三、确定拜访频次

运用ABC分类法将客户进行分类管理，从而决定不同的拜访频率和支持程度。

四、确定访问路线（行程距离、时间等）

五、拜访管理表单

六、行动业绩分析

1、月均客户拜访数量

2、计划完成率（拜访计划、销售计划）

3、有效拜访率=拜访次数*计划拜访次数

4、销售成功率

5、停留时间

销售人员的五项修炼

1、如何接近客户

2、如何发掘客户需求

3、如何有效地进行销售陈述

4、如何处理客人异议

5、如何快速达成销售协议

销售拜访基本程序

1、销售开启

2、发现需求

3、销售陈述

4、处理异议

5、销售缔结

6、封板

一、寻找准客户

1、什么是意向顾客；

什么是准客户：有消费能力，有消费潜力，有权势，有，，

2、寻找准客户的方法

搜索法、效应法、走访法、策动法

3、出访前的计划和准备

1、自身准备

2、销售工具准备

3、明确拜访客户的目的

4、行程规划

5、预约

6、出访前的工作检查

7、热身运动

4、销售开启

1、你创造第一印象的机会只有一次。

2、蠃得面谈机会

3、程序：共7项

4、拒绝的处理

对拒绝的认识

拒绝是人们的一种自我保护和。。而已。

销售是从拒绝开始的。

客人拒绝时的习惯用语和体态

三分钟坚持术。。。。。。。。一起配合运用。

案例分析。

5、销售陈述

用完整的一段话向客户介绍自己的产品（一定要通透了解自己的产品）

1、发现客户需求

通过提问发现客户需求

封闭式提问、开放式提问、状况询问法、问题询问法（探寻客人潜在需求的询问）、暗示询问法（格外关照，资源的有限性，给客户提供信号）

发问流程（油灯法则）

1、确定现状……封闭式问题

2、了解期望……开放式问题

3、重点探讨……开放式问题

4、确认理解……封闭式问题

5、明确需求

特性（特点）及利益说服呈现法（阐述产品的特征）

特点：指产品本身固有的特征，如……

优点：指产品特性的对比……

利益：指客户从购买的产品上得到的……

证据：……

积极语言的力量

使用积极的语言词汇

提高语言的表现力

赋予感情

目光接触

保持正确的姿态

借助工具

准确回答客户提问。

处理异议

客户提出异议是由于他们对产品产生了兴趣，嫌货才是卖货人。

客户通常会提出的异议有：。。。。。。。。。

客户在提出异议时有真假之分，提出假异议的原因分析：。。。。。。

1、异议的种类：

不需要；

对。。。。不满；对。。。。不满；对。。。。不满；对。。。。不满；  不想。。。。。。

不友好的说NO

你介绍的产品他都说NO

有些客人已经决定了所需：当我们试图去推销时，他们回答：噢，不用，我需要一份。。。。

你建议一种产品后，客人讲：哦，我上次用过，一般。。

价格。。。。

2、对异议的态度与做法：

正确的——

视为正常现象。。。。

询问和分析客户原因，理解客户并作解释。。。。

尊重客户，注意聆听，并加以认同。。。。

提供证据，实事求是。。。。

视为一种挑战，避免争论。。。。

编制应答语。

不正确的——

十分恼怒，正面予以反击。

先不管他，找机会再跟他说。

看来这家没希望，赶紧找下一家。

处理异议的技巧

处理异议的目标：既消除。。。。又不让客户。。。。

质问法

把它转变成一个问题

自己觉得——人家觉得——发现

反问提问法；答非所问法；直接否定法；优点补偿法；是的，但是法；装聋法；引证法；比较法。

销售缔结

缔结即向客户征求订单。

1、留意客户的购买信号：表情方面、体态方面、语言方面

2、缔结准则

准则一，经常缔结，

准则二，对每一个推销重点都要做缔结

准则三，重在异议处理后即缔结。

缔结技巧：

征询意见法，从较小的问题着手法，选择法，总结法，直接法，敦促法，悬念法。

巩固销售。

售后服务。

客户服务与管理

客户是如何失去的？？？

客户，接受产品或服务台的组织或个人，即消费者。

现代客户管理中的客户，其内涵已经扩大化。。。。。。。。。。

客户服务的“数字化”

1、开发一个新客户的成本是维持一个老客户成本的5-6倍；

2、流失一个老客户的损失，只有争取10位新客户才能弥补；

3、开发一位新客户可能需要花费10000元，而失去一位新客户不需1分钟；

4、一个忠诚的客户所购买的商品总平均额为一次性购买平均额的10倍；

5、经营企业最便宜的方式是老顾客带新顾客，客户的推荐会为你带来更多的客户，而你根本不用花一分钱。

客户管理——通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户满意，客户放心，客户开心，的目的。

客户管理的内容：

1、寻找客户

2、了解客户特点与需求

3、为客户提供服务

4、分析客户价值

5、维系客户

客户档案的管理

1、客户档案的作用

2、资料来源：营业记录、预定本、客户名片、账单、对客沟通、你自己的补充。

3、客户档案的记录与整理：专人负责、分类存档、修正补充、统计整理。

客户满意度调查以及客户价值分析

客户盈利分析

预期客户盈利=净客户利润×预期客户关系周期

净客户利润=折扣后的净收入-（产品成本+间接费用）- 接触成本

个体客户与企业客户的调查与维护

与客户建立伙伴关系

销售人员的成功之道：我把每个客户都当成伙伴。

1、尊重客户

2、赞扬客户

3、挖掘共同语言

4、笼络顾客

5、想着客户

6、关心客户是否赚钱

7、建立信赖感（蠃得顾客）：七次规则、取得顾客的认同

只有与客户同步，并有效地反映出客户的模式，才能取得客户的认同。

聆听顾客的声音

永远优先考虑顾客的利益

帮助顾客解决问题

只允许可以履行的承诺

与顾客保持沟通。

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