曹晓峰：如何借助大型商务活动策划推动市场营销实施 传统广告可以直接进行产品宣传，但是其作用越来越微弱，不仅需要大量的媒体投放费用，其制作和创意费用也相当可观，当然，对于硬性广告的宣传，任何一个做品牌的企业都不能缺少，但是在做好硬性广告的同时，辅助一些大型商务活动策划，不仅可以迅速扩大知名度，产生良好的企业品牌美誉度，而且对于促进销售，解决“信任危机”等等一系列市场活动，可起到四两拨千斤的效果。 案例：朵尔设问――女人什么时候最美 90年代末，由朵而胶囊主持的大型策划活动，朵尔设问――女人什么时候最美，引发目标消费群争相参与，该活动策划抓住了目标消费群的表现欲，以疑问的形式引发口碑效应，以提问的形式征集各类文章、话题、图片等，并与电视台配合，开展寻美活动，在两年内出足了风头，抢够了眼球，也赚足了银子。 保健品原来可以当“梦”卖，朵而胶囊开了一个良好的先河。 案例：农夫山泉有点甜 在同一时期，由农夫山泉开展的千岛湖寻源活动也是非常成功的活动策划典例，农夫山泉定位在天然水，不仅有独特的销售卖点――农夫山泉有点甜，而且在广告中将自然水和纯净水做对比，以在自然水中，大蒜发芽生长更快的例子和纯净水做对比，将“自然水比纯净水更好”的概念深入人心，在一系列广告活动中，将消费者的疑问引到千岛湖上来，消费者就有个疑问――难道千岛湖的水真有点甜？难道千岛湖的水就是最好的自然水？ 毫无疑问，只要农夫山泉能证明千岛湖的水是最好的自然水，就能解决消费者一系列问题。在这个时期，农夫山泉开展了“千岛湖寻源活动”，凡是喝农夫山泉水的人都有机会参加这样的活动，将风光旖旎，空气清新的千岛湖真真实实展现在消费者面前，消费者疑虑全部消除，该活动也将农夫山泉自然水概念传播的更加到位。 该活动不仅让农夫山泉奠定了水市场三甲的位置，而且还顺带着为千岛湖做了一次形象宣传，据说现在的千岛湖每年的游客数量因为农夫山泉的广告效应番了三番。一边游千岛湖一边喝农夫山泉，已经成了城市“有闲一族”的时尚享受。 简单来说，活动策划就是通过事件，引发全民关注或者参与，解决企业在营销活动中遇到的问题，并最终产生销售或知名度、美誉度的提升。 案例：创维彩电，关注孩子的中高考。 2001年5月中旬，笔者所在的广告公司服务创维彩电，当时创维彩电的主打概念是“健康彩电”，需要迅速在区域市场扩大知名度和美誉度，以什么样的活动既能让消费者记得创维彩电是健康彩电，又能博得美誉度、获得知名度，同时还不要落入俗套呢？ 每年的7月是孩子们中、高考的日子，每年这个时候是中高考生和家长最关心的日子。这个时间段，参加中高考的孩子需要很好的休息和学习的环境，然而他们时常被电视噪音干扰了休息和学习。 笔者以创维彩电关注中高考生为切入口，从减少电视噪音，关注孩子中高考前的休息和学习切入创意，开始创造报纸广告的标题和核心文案。 创意1：电视的音量低一点、孩子考分会高一点。 创意2：您正在收看的精彩节目、会影响孩子的精彩人生。 创意3：电视的音量有多大、孩子心情就有多差。 核心文案：今年，安徽有74万考生即将参加中高考。他们是您或邻居家的孩子。他们正在进行紧张的考前冲刺！为了不影响孩子们的休息和学习，请您在看电视的时候把音量调小点，即使是收看健康的创维彩电也不要例外！另外辅助报纸媒体还有电视字幕，以流动字幕的形式让正在收看电视的家长们自觉地将电视音量开小一点。 在媒体预算和安排上，从5月17日到6月30日中高考前一天，总共投放了13.8万。在广告投放期间，很多家长打电话到创维总部表示感谢，很多媒体转载了创维的“爱心提示”。这次成功的活动策划取得了良好的社会效应，在随后的几个月内，创维彩电在区域市场的各家电商场取得了不匪的销售业绩，连续6个月销量第一。 案例：陕西博爱医院，寻找同一年代的患者。 陕西博爱医院是专治不孕不育的国有大型医院，在民营不孕不育医院如雨后春笋冒出来的2004年，一个老牌的国有医院无疑是一个最大的卖点。说她牌子老一点不夸张，她成立于1968年，已经有37年历史。是治疗医院中资格最老的医院之一。 营销经验告诉我们，一个连续从事37年专业治疗不孕不育工作的医院，肯定有其特别的治疗效果，老百姓在就医时，对于老牌的医院还是非常认知的。笔者在策划该医院的形象时，着重体现了国有老牌医院的形象，并且在广告中巧妙的体现了“国有大医院不花冤枉钱”的广告诉求。为了配合宣传，笔者为陕西博爱医院策划了一个活动，活动主题就是“寻找60年代的患者”。 主题文案是这样的： 陕西省博爱医院，成立于1968年，37年办院历史。是治疗不孕不育医院中资格最老的医院之一。她和广大出生于60年代的同龄人一起成长，如果你出生在60年代，如果你至今没有宝宝，请把您的烦恼告诉我们，我们为你免费邮寄康复资料、免费医师检测、免费挂号求医、免费安排床位等，只要你生于60年代，你就有权利在陕西博爱医院享受到最一流的服务，我们会竭力为你带去孩子的笑声。 不难想象，一个出生在60年代的人今年有多大，最小的35岁，最大的45岁，在这个年龄段如果没有孩子，该遭受怎样的社会压力和家庭压力呀！我们站在同龄人的角度去救助他们，引发这个年龄段的患者的求子欲望，不仅将医院37年历史告诉了患者，也同时体现了医院的人性化和专业化。 该活动策划目前正在实施，从前期实施效果来看，医院方面已经对本次活动策划给予了充分的肯定，在这里也提醒看官，如果你身边60年代的朋友至今膝下无子，你不妨叫他去陕西博爱医院看看，这是一个技术过硬、老牌的、正规的国有大型医院。　　 活动策划的技巧探讨 活动策划的目的是制造消费者眼球效应和社会效应，好的活动策划是四两拨千斤，不花费或者少花费，可以扩大知名度美誉度并且促进销售，有的活动策划看似巧妙，实则花了银子又遭骂，是典型的垃圾活动策划，笔者几乎每天都看到很多企业在做这样的事情，这个是要不得的。 那么，评判一个成功的活动策划的标准是什么呢？笔者总结了四点： 1、 是否能引发目标消费者的强烈关注？ 笔者认为，活动策划要牢牢锁住消费者的“搜索半径”才能引发消费者的强烈关注，不同的消费者有着不一样的“搜索半径”，朵而胶囊的目标消费群是25――40岁家庭收入超过3000的女性，这些女性有品位，有自己的事业，她们的搜索半径是“美丽、爱情、家庭等”，所以朵而设问――“女人是很么时候最美”才能引发巨大轰动。 如果一个活动策划找错了消费群，就仿佛是在开水锅里掉鱼――怎么也钓不到。　　 2、 是否和产品、服务密切相关？ 活动策划一定要和产品或服务的卖点相结合，一个活动策划再怎么精妙，如果消费者只记得了活动的有趣，而忘记了产品或服务本身，说明这个活动策划是一大败笔。前一段时间，一个保健产品（我都忘记品牌名字了）做了一个活动策划，是和当地的慈善协会共同向全社会发起捐助印尼灾民的活动，该企业投入不菲却没有取得多大的效果，这是因为保健品和印尼的海啸灾难没有必然的关系，况且这个时间段捐助的信息充斥各个媒体，谁有时间关注每天都出现的东西呢？ 同样是借助灾难性的社会问题进行活动策划，84消毒液在“非典”期间举行爱心捐赠活动取得了巨大的成功，这和消费者在“非典”期间注重个人卫生，注意杀毒消毒的习惯是分不开的，如果在这个时候做一个服装品牌的活动策划就显得牵强了。　　 3、 是否是本行业的原创性活动策划？ 如果你的活动策划是模仿别人的，尤其是模仿同行的，那么笔者还是劝你不要浪费银子了，因为每个消费者都是喜新厌旧的，消费者只记得第一个提出该活动的产品或服务，试想，如果某个品牌的矿泉水也推出了一个“某某山泉探源”的活动，或者某男性保健品推出了“男人什么时候最强？”的活动，你是否感兴趣呢？ 很多中小企业主抱怨企业小，没上规模，做不出活动策划。其实，没有做不了活动策划的企业，只要深度挖掘本企业的产品或服务的卖点，就能找到适当的、原创性的活动策划。很多企业在做活动策划的时候总是跟随着竞争对手，你买3赠1我就买2赠1，你组织消费者港澳游我就组织消费者新马泰游，殊不知，模仿抄袭本身就输人一头，企业应该想办法策划自己的独一无二的活动方案，或者交给擅长此类策划的北京华视策划机构。　　 具备以上三个条件，再结合市场当前状况，营销人员才有可能做出轰动性的活动策划方案。 因此，策划和组织大型商务活动并非易事，需要有专业的知识和借鉴成功举办过大型活动的专家的意见，以下是国内关于《大型商务活动全程策划、整合与执行》的最系统的培训课程，由著名商务策划专家曹晓峰教授主讲，本课程对大型商务活动的策划、组织、管理和实施等多个环节的要点做了详细的阐述，并针对大型活动项目管理、大型会议活动做了具体而深入的解析，还专门列举了各类大型活动成功举办的经验和案例，对涉及大型活动的组织与管理的人员起着非常重要而关键的指导作用。将为企业提供系统而全面的商务活动策划、整合和执行的各种理论与方法、操作与实务以及各种实战技巧。 附:曹晓峰老师主讲的《大型商务活动全程策划、整合与执行》课程纲要 一、课程背景： 随着全球政治、经济一体化时代的到来，国际性、地区性、行业性、企业自行组织的各类各样的大型活动越来越成为人们沟通、交流、宣传、公关、推广的重要手段和渠道。大型活动项目的策划、组织、管理和实施也就理所当然地成为政府、企业及各行各业都必须面对的一项重要工作。本课程对大型商务活动的策划、组织、管理和实施等多个环节的要点做了详细的阐述，并针对大型活动项目管理、大型会议活动做了具体而深入的解析，还专门列举了各类大型活动成功举办的经验和案例，对涉及大型活动的组织与管理的人员起着非常重要而关键的指导作用。 商务活动是企业整合市场资源、开展市场营销活动和提升企业文化建设的重要手段，企业市场营销活动、企业公关活动、企业广告宣传活动、企业品牌推广活动、企业展览展会活动、企业招商活动、企业节假日庆典活动、企业培训活动、企业商务考察活动、企业各类文化活动等各种商务活动越来越多。遗憾的是由于活动的策划者或组织者缺乏商务活动策划能力、商务活动的资源整合能力和执行控制手段欠缺，使得企业组织的大多数活动效果并不理想，有时劳命伤财效果却很差，有的甚至使得其反带来负面影响！如何使企业的各种商务活动举办得更有效率、更有价值、更有意义和更大产出呢？如何更加有针对性、策略性和系统性参加社会上有关商务活动呢？本课程将为企业提供系统而全面的商务活动策划、整合和执行的各种理论与方法、操作与实务以及各种实战技巧。 二、参加对象： 1、在企业中担任董事长、副董事长、董事、CEO、总裁、总经理、副总经理、总监及其他从事企业发展决策的其他高层管理人员。 2、在企业的战略规划、投融资、行政管理、人力资源、市场营销、公关、广告、企划、招投标、项目规划、招商、会展、活动、企业文化、客户服务、客户关系等部门担任主要负责人、中高层管理人员或部门从业人员。 3、在咨询、策划、公关、广告、投资、营销、中介、展览、展会、会务等专业服务公司专门从事策划工作的有关从业人员。 三、培训目标： 1、熟悉和掌握商务活动的特性，有针对性、策略性和系统性的组织或参加各种商务活动 2、熟悉和掌握商务活动策划的基本要求，使企业商务活动更有效率、更有价值和更有意义 3、熟悉和掌握商务活动策划的一般程序和文案写作，使活动更有利于操作和执行 4、熟悉和掌握商务活动的财务预算和经费控制技巧，降低项目成本，提高活动效益 5、熟悉和掌握商务活动策划、整合和执行方法与技巧，提高活动策划、整合和执行能力。 四、课程简介/特色： 1、系统全面的阐述大型商务活动策划、整合和执行的有关原理与方法、操作与实务 2、理论联系实际，结合企业的具体实际情况，如何自己策划活动和有针对性、策略性和系统性参加社会上有关商务活动 3、通过老师亲自策划和参与的案例分析和讨论，提高学员商务活动策划的实际操作技巧 五、课程纲要： 第一部分：商务活动的概念和特性 1.什么是商务活动 讨论：在我们生活和工作中哪些是商务活动？ 2.商务活动的类别 讨论：商务活动有哪些类别？ 3.商务活动的特点 案例分析：市场营销商务活动策划——会议营销 4.商务活动的效应 案例分析：危机公关活动、事件营销活动 5.商务活动的作用 案例分析：招商引资商务活动策划——会议招商 第二部分：商务活动策划原理与方法 1.什么是策划？ 策划的定义 策划的类别 策划的功能与作用 策划的基本原理 策划的构成要素 2.商务活动策划的九大法则 案例分析： 2008年北京奥运会 2010年上海世博会 广州亚运会 公司先进事迹先进员工表彰会 企业员工内部培训、拓展训练、考察研讨活动； 上级领导、政府部门、有关客户等考察接待活动； 企业新产品发布、产品促销活动； 3.商务活动策划的十大要素 案例分析： 公司年会 企业新春晚会 公司团拜会； 4.商务活动策划的六大步骤 案例分析： 公司新闻发布会 新品上市推广会 企业招商、品牌推广活动； 企业公关广告活动 5.商务活动策划书写作技巧 案例分析： 公司项目奠基 项目启动 项目竣工庆典活动 第三部分：商务活动项目资源整合策略 1.什么是资源 讨论：资源的定义、资源与财富的关系、资源的分类、个人资源、企业资源 2.资源存在的特点 社会性、继承性、主导性、流动性、不均衡性、有限性与无限性 案例分析：资源的存在 3.社会资源流动的基本规律 倍增学原理、网络学原理、传播学原理、人际学原理 案例分析：资源为什么可以被整合？ 4、商务活动项目资源配置要求 项目人员、项目资金、物质装备、信息传播 案例分析：接待一个欧洲投资考察团促成投资三家企业投资和产生上千万美元的贸易 5、商务活动资源整合途径与方法 讨论 第四部分：商务活动项目管理执行 1、什么是项目管理项目管理的定义 商务活动项目管理的特性 商务活动项目管理工作内容 商务活动项目管理运作流程 商务活动项目管理工具 2、商务活动项目团队管理 项目团队的含义 成功的项目经理 项目成员的平衡 项目团队沟通 项目团队文化 案例分析：介绍会、进展碰头会、嘱咐会 3、商务活动项目成本管理 商务活动项目成本计算方法 商务活动项目成本控制技巧 案例分析：商务活动的无中生有的赚钱之道 4、商务活动项目进度管理 时间管理：项目进度表 场地管理：选择、预定、布置 媒体宣传：广告、新闻发布 5、商务活动项目风险管理 风险与风险管理 商务活动项目风险确认 商务活动项目风险评估 商务活动项目风险控制 6、商务活动项目评估管理 项目评估：评估途径、撰写评估报告 第五部分：商务活动项目策划、整合与执行操作实务 1、会议营销活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析： 一次会议营销活动带来900万元的订单 2、整合营销传播活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析： 一个商业活动如何创造百亿收益 3、企业融资活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析：招商活动策划 4、新品上市会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析：因新品发布会一炮而红 5、公司年会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析：年会出新意 6、新闻发布会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析：一个企业新闻发布会带来的营销奇迹 7、开幕典礼活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析 8、招待酒会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析 9、研讨会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析 10、展览会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析 六、培训课时： 培训课时共2天12小时；第一天上午和下午各3小时；第二天上午和下午各3小时。 七、培训方式： 课堂讲授、案例分析、小组讨论、互动交流等。 七、主讲老师： 曹晓峰 教授、研究员、高级商务策划师、资深培训师、中国十大策划专家 著名个性化教育理论和实践家、创建中国个性化教育体系的先行者 国际个性化教育协会中国理事会 会长 中国个性化教育研究院 执行院长、研究员 中国商务策划师认证培训上海管理办公室主任 中国策划师俱乐部(https://www.cbsaclub.com)理事会理事长 复旦大学国际经营技术讲习所企业管理研修组委会副主任 北京人文大学策划系客座教授 上海师范大学人力资源开发与管理研究所商务策划研究室主任 上海思库教育科技有限公司(https://www.superschool.net)总裁 上海项联投资咨询有限公司(https://www.projectunion.net)董事长 八、联系我们： 上海思库教育科技有限公司 上海市浦东新区张杨路188号汤臣中心 电话：021-34121750 传真：021-51684568 网址：https://www.superschool.net 邮箱：superschool@126.com 项目经理：赵老师 手机：18930139271