曹晓峰：如何借助大型商业活动策划开展战略性市场营销 一、什么是战略性市场营销 正如Fifield（1992年)指出的那样，对战略这个词的滥用只会导致市场营销工作人员、各行业经理以及节日和活动管理者的迷惑。因此我们有必要花一点时间来讨论这个词的起源，它在活动管理范畴内的含义和与之伴随的市场营销。 战略(Strategy)这个词起源于古希腊的军事战略(strategia)，意思是军队中将军的管理艺术，起先也是应用在军队中描述为达到军事目标所采取的行动，或——就如在计划章节中所定义的目标一样——期望的未来结局。 在20世纪的最后几十年中，这个词被引入到经济管理的词典中用来解释在一个不断变化的政治、经济、社会文化、和技术环境中，一个组织如何配置和利用它的资源来达到它的经济商业目标。在活动计划章节中描述了这一过程。在这一章节中：这个过程与市场营销功能联系在一起提供了一个连贯性的框架，通过这个理论框架活动管理者能够创造出满足活动市场营销目标，同时也满足活动全局目标的成果。 二、活动战略是： 1、长期而不是短期的。 一旦市场营销战略被决定下来，把它换成另外一个战略将会是一种资源浪费，更不必说活动产品的中断了。因此在决定使用何种战略来达到目标之前，必须进行认真的考虑。 2、它不是表示策略的另外一个词。 战略是为了达到它的目标而采取的广泛的整体的指导，而策略是用来执行战略的具体的方法或程序。策略可以根据市场情况的变化来进行调整，但是整体的指导——战略——是保持不变的。 3、基于对内部资源和外部环境的认真分析——而不是对市场变化的匆忙反应。 4、生存的基本要素。 就如Fifield(1992年，第9页)很明确地指出，“如果你不知道你要去哪里，任何一条路都可以让你到达”。考虑周密的市场营销战略可以使活动管理者达到它们所设定的活动目标。 通过描述过程中的每一步，探讨了活动的整体目标与如何发展营销战略来帮助完成整体目标之间的联系。然而，在这—部分最后，用战略性活动营销的定义来帮助理解这个概念是很有帮助的。当然这个定义不止一个，对任何—种标题中有战略性市场营销内容的书籍进行精读都可以证明这一点。Fffleld(1992年)确定了9种略有不同的来自9怔杰出市场营销作家的定义。 营销目标以及出现的环境等情况联系起来，形成市场活动行为。 现在，活动的使命已经确定，大的整体目标已经决定，公司的战略已经决定并且已经进行了考察外部和内部的环境，是适时考虑市场营销战略的时候了。 要想使市场营销在经营方面受益，它的期望结果必须被定义出来并且可以衡量。市场人员(包括活动的市场人员)必须善于明确地表达出市场营销的目标，这个目标必须适应和适合公司的情况、需求、性质等因素，并且在公司可提供的资源和市场营销环境所限制的范围内可以达到，而且可以衡量。 三、市场营销战略的发展 诸如2001悉尼节这种节日的营销目标的例子是： ．比2000年增加10％的票房收入 ．把所有售票活动的卖座率从72％提高到75％项目管理者联盟 ．将有损失的活动项目从5个减少到2个 ．为2002活动举办保持90％的赞助商赞助比率 ．比2000年的活动增加15％的出版及电子媒体宣传力度 有必要再次强调对市场营销目标，像所有的目标一样，如何进行测评，而不是用模糊的无法进行测评的术语来表示。尽管这样做是诱人的，但由于市场人员把握它是困难的，因此这种诱惑必须予以抵制。清楚的定义和可测评的目标给市场人员目的，并且策略和战略可以被明确地表述出来。目标和用来达到目标所策划出来的战略之间是相互起作用的。这明显意味着，目标的各个不同方面将影响采用什么样的战略。例如考虑这个可能实现的2001悉尼节目标，即比前一年增加10％的票房收入。这是一个实实在在的数目，远远高于3％的通货膨胀率。这意味着节日活动的经营目标是每年充分地增长，以满足日益增长的观众娱乐和文化需求。在对市场需求、组织的能力和机会进行了认真的分析后，选择了这种目标以及达到目标的战略。 对市场以及娱乐和文化需求的分析表明，组成悉尼多元化人口的几个重要的群体没有适合的产品来满足他们的需求。这就是所指的市场缺口，它可以通过战略性市场营销来进行弥补。对节日组织的资源分析表明，可以创造相关的产品节目来填补这一缺口。当对社会文化环境进行分析后进一步确认了这一点，即提供给以前忽略的市场部分相应的文化体验来使节日经营增长的机会是存在的。另外一个市场营销理论框架如何帮助进行战略性思考(介绍另外一个经济词典中大量使用的词组)的例子来源于资源审计。节日活动组织的一个实力是节日主管，他在悉尼非常有名，并且是所有艺术和文化方面的权威人士，这一点已经在战略框架中建立起来。从这个实力得到比前一年的活动增加15％的出版及电子媒体宣传力度的目标。为了达到这个目标所采用的战略是利用这名主任作为这次节日活动的公众人物，并且利用这名主管，而不是公关人员，作为新闻发言人。从这两个例子可以看出严格地彻底地分析元素，对制定市场营销目标和达到目标所采用的战略是非常有用的。 因此，策划和组织大型商务活动并非易事，需要有专业的知识和借鉴成功举办过大型活动的专家的意见，以下是国内关于《大型商务活动全程策划、整合与执行》的最系统的培训课程，由著名商务策划专家曹晓峰教授主讲，本课程对大型商务活动的策划、组织、管理和实施等多个环节的要点做了详细的阐述，并针对大型活动项目管理、大型会议活动做了具体而深入的解析，还专门列举了各类大型活动成功举办的经验和案例，对涉及大型活动的组织与管理的人员起着非常重要而关键的指导作用。将为企业提供系统而全面的商务活动策划、整合和执行的各种理论与方法、操作与实务以及各种实战技巧。 附:曹晓峰老师主讲的《大型商务活动全程策划、整合与执行》课程纲要 一、课程背景： 随着全球政治、经济一体化时代的到来，国际性、地区性、行业性、企业自行组织的各类各样的大型活动越来越成为人们沟通、交流、宣传、公关、推广的重要手段和渠道。大型活动项目的策划、组织、管理和实施也就理所当然地成为政府、企业及各行各业都必须面对的一项重要工作。本课程对大型商务活动的策划、组织、管理和实施等多个环节的要点做了详细的阐述，并针对大型活动项目管理、大型会议活动做了具体而深入的解析，还专门列举了各类大型活动成功举办的经验和案例，对涉及大型活动的组织与管理的人员起着非常重要而关键的指导作用。 商务活动是企业整合市场资源、开展市场营销活动和提升企业文化建设的重要手段，企业市场营销活动、企业公关活动、企业广告宣传活动、企业品牌推广活动、企业展览展会活动、企业招商活动、企业节假日庆典活动、企业培训活动、企业商务考察活动、企业各类文化活动等各种商务活动越来越多。遗憾的是由于活动的策划者或组织者缺乏商务活动策划能力、商务活动的资源整合能力和执行控制手段欠缺，使得企业组织的大多数活动效果并不理想，有时劳命伤财效果却很差，有的甚至使得其反带来负面影响！如何使企业的各种商务活动举办得更有效率、更有价值、更有意义和更大产出呢？如何更加有针对性、策略性和系统性参加社会上有关商务活动呢？本课程将为企业提供系统而全面的商务活动策划、整合和执行的各种理论与方法、操作与实务以及各种实战技巧。 二、参加对象： 1、在企业中担任董事长、副董事长、董事、CEO、总裁、总经理、副总经理、总监及其他从事企业发展决策的其他高层管理人员。 2、在企业的战略规划、投融资、行政管理、人力资源、市场营销、公关、广告、企划、招投标、项目规划、招商、会展、活动、企业文化、客户服务、客户关系等部门担任主要负责人、中高层管理人员或部门从业人员。 3、在咨询、策划、公关、广告、投资、营销、中介、展览、展会、会务等专业服务公司专门从事策划工作的有关从业人员。 三、培训目标： 1、熟悉和掌握商务活动的特性，有针对性、策略性和系统性的组织或参加各种商务活动 2、熟悉和掌握商务活动策划的基本要求，使企业商务活动更有效率、更有价值和更有意义 3、熟悉和掌握商务活动策划的一般程序和文案写作，使活动更有利于操作和执行 4、熟悉和掌握商务活动的财务预算和经费控制技巧，降低项目成本，提高活动效益 5、熟悉和掌握商务活动策划、整合和执行方法与技巧，提高活动策划、整合和执行能力。 四、课程简介/特色： 1、系统全面的阐述大型商务活动策划、整合和执行的有关原理与方法、操作与实务 2、理论联系实际，结合企业的具体实际情况，如何自己策划活动和有针对性、策略性和系统性参加社会上有关商务活动 3、通过老师亲自策划和参与的案例分析和讨论，提高学员商务活动策划的实际操作技巧 五、课程纲要： 第一部分：商务活动的概念和特性 1.什么是商务活动 讨论：在我们生活和工作中哪些是商务活动？ 2.商务活动的类别 讨论：商务活动有哪些类别？ 3.商务活动的特点 案例分析：市场营销商务活动策划——会议营销 4.商务活动的效应 案例分析：危机公关活动、事件营销活动 5.商务活动的作用 案例分析：招商引资商务活动策划——会议招商 第二部分：商务活动策划原理与方法 1.什么是策划？ 策划的定义 策划的类别 策划的功能与作用 策划的基本原理 策划的构成要素 2.商务活动策划的九大法则 案例分析： 2008年北京奥运会 2010年上海世博会 广州亚运会 公司先进事迹先进员工表彰会 企业员工内部培训、拓展训练、考察研讨活动； 上级领导、政府部门、有关客户等考察接待活动； 企业新产品发布、产品促销活动； 3.商务活动策划的十大要素 案例分析： 公司年会 企业新春晚会 公司团拜会； 4.商务活动策划的六大步骤 案例分析： 公司新闻发布会 新品上市推广会 企业招商、品牌推广活动； 企业公关广告活动 5.商务活动策划书写作技巧 案例分析： 公司项目奠基 项目启动 项目竣工庆典活动 第三部分：商务活动项目资源整合策略 1.什么是资源 讨论：资源的定义、资源与财富的关系、资源的分类、个人资源、企业资源 2.资源存在的特点 社会性、继承性、主导性、流动性、不均衡性、有限性与无限性 案例分析：资源的存在 3.社会资源流动的基本规律 倍增学原理、网络学原理、传播学原理、人际学原理 案例分析：资源为什么可以被整合？ 4、商务活动项目资源配置要求 项目人员、项目资金、物质装备、信息传播 案例分析：接待一个欧洲投资考察团促成投资三家企业投资和产生上千万美元的贸易 5、商务活动资源整合途径与方法 讨论 第四部分：商务活动项目管理执行 1、什么是项目管理项目管理的定义 商务活动项目管理的特性 商务活动项目管理工作内容 商务活动项目管理运作流程 商务活动项目管理工具 2、商务活动项目团队管理 项目团队的含义 成功的项目经理 项目成员的平衡 项目团队沟通 项目团队文化 案例分析：介绍会、进展碰头会、嘱咐会 3、商务活动项目成本管理 商务活动项目成本计算方法 商务活动项目成本控制技巧 案例分析：商务活动的无中生有的赚钱之道 4、商务活动项目进度管理 时间管理：项目进度表 场地管理：选择、预定、布置 媒体宣传：广告、新闻发布 5、商务活动项目风险管理 风险与风险管理 商务活动项目风险确认 商务活动项目风险评估 商务活动项目风险控制 6、商务活动项目评估管理 项目评估：评估途径、撰写评估报告 第五部分：商务活动项目策划、整合与执行操作实务 1、会议营销活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析： 一次会议营销活动带来900万元的订单 2、整合营销传播活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析： 一个商业活动如何创造百亿收益 3、企业融资活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析：招商活动策划 4、新品上市会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析：因新品发布会一炮而红 5、公司年会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析：年会出新意 6、新闻发布会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析：一个企业新闻发布会带来的营销奇迹 7、开幕典礼活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析 8、招待酒会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析 9、研讨会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析 10、展览会活动项目策划、整合与执行技巧 案例分析 六、培训课时： 培训课时共2天12小时；第一天上午和下午各3小时；第二天上午和下午各3小时。 七、培训方式： 课堂讲授、案例分析、小组讨论、互动交流等。 七、主讲老师： 曹晓峰 教授、研究员、高级商务策划师、资深培训师、中国十大策划专家 著名个性化教育理论和实践家、创建中国个性化教育体系的先行者 国际个性化教育协会中国理事会 会长 中国个性化教育研究院 执行院长、研究员