用本源信息引导市场，这在市场营销中非常重要。

先看一个市场活动上的应用案例。

5•12汶川地震后，全国都在进行相应的募捐活动。在一个地方团委组织的募捐活动中，和往年的各种活动类似。当地的各类群众和商界代表都来到会场。

首先，是领导讲话。观众鼓掌。

接着，是文艺节目。观众鼓掌。

再接着，开始募捐。人们纷纷捐赠，大多像完成任务一样，表达了自己的心情和意愿。

接着，是朗诵，主持人声情并茂的朗诵着，努力的感动着自己。观众鼓掌。

再接着，再次募捐。人们再次表示。这时，有部分人开始聊天，开始彼此交流。有的甚至像完成任务一样，准备离开。

突然间，音乐停了，在主持人的带领下，上来了三个衣衫褴褛的小孩，丝毫没有化妆。主持人简单的给大家介绍，说他们是地震中灾区的哪个学校的几年级的学生，叫什么什么。接着，主持人不说话了，把话筒交给了三个学生。

三个学生开始发言，他们的表达并不流利，而且，说着一口“标准”的四川普通话，人们只能听明白一部分。他们在断断续续的讲述着自己的经历。学校晃起来了，老师喊着，让我们往外跑。楼房倒了，好多同学都压在里头。老师也没出来。我们跑出来了。非常饿。爸爸妈妈不知道在哪。同学们大多不见了。老师也不见了。地又开始晃动，我们站不稳。地好滑，同学们有人哭了。天下雨了，好大好大，我们睁不开眼睛。没有路，老师带我们找路。我们没有吃的，两个人分一块饼干……

人们安静了，有人开始哭泣，慢慢的哭泣的声音越来越大，整个会场哭泣起来……

人们纷纷主动走向募捐台，排起了长长的队……

在这个案例中，会议组织者的目的很明确，就是要不断的，尽最大可能的调整与会者的意识倾向，进行募捐。领导讲话，文艺节目之后，人们进行了募捐，这是人们本来就有的意愿。接着，主持人开始朗诵，这是道理加改造信息。人们再次适当的募捐。后来，三个学生，没有任何加工和修饰的讲述，对与会者来讲这些就是本源信息，彻底打动了人们，于是大幅度的排队募捐。

接合起前文中M公司市场活动中用老客户引导新客户的策略，我们可以体会到本源信息在市场活动中的重要性和实用性。这两个都从不同角度展示出在市场活动中如何创造本源信息的案例。下面，我们再来看一则案例，体会一下在市场营销中如何应用本源信息的传递——为广告而广告。

有一家管理软件厂商，为了开拓一个二级城市的市场，希望通过市场营销在3个月内在当地建立起自己的销售渠道。

当时，该厂商手中有的资源主要包括老总自己的管理讲座，以及以此讲座为基础录制的培训视频光盘。而所面临的困难也很明显，不管是老总自己还是公司，甚至老总的讲座，在当地都还没有影响力，而且当地并没有自己的现有关系资源。面对这种情况，如果用人海战术，不仅时间长，成本高，效果也不一定好。如果大做广告，造势，成本更高，公司财务不支持。该怎么办？

经过一番思考和探讨，确定了基本思路：用讲座开路，并为讲座做大量的广告。具体策略如下：

l        首先，选择当地几家有一定影响力的报纸，刊登讲座信息，并对老总做宣传；

l        接着，用较少的成本，在当地一个收视率较低的频道和时段，连续播放讲座视频片段，并在播放片段时，以字幕的形式给出现场讲座的时间及购票信息；

l        在视频片段播放前，选择当地收视率较高的频道和时段，以电视台节目预告的形式播出字幕广告，告诉观众另一个频道和时段的视频讲座节目信息；

l        电话主动联系目标代理和目标客户，告之讲座视频播放信息及现场讲座信息，进行邀请；

l        与当地政府及协会联系，建立关系，并利用这个关系，以政府和协会的名义通知当地企业学习电视上的讲座及邀请重点企业免费参加现场讲座。

通过这一系列的宣传措施，在一个月内，将当地大量的企业关注点引导到了现场讲座之上。这场讲座非常成功，重点目标企业及知名企业几乎都来了。在讲座现场，邀请了政府领导的讲话，并广泛邀请了当地各大媒体进行了宣传报道，迅速在当地产生了一定的影响力。接着很快建立起了软件销售渠道。

这个案例中，最值得我们关注的是为广告而广告——讲座是为渠道建立做的广告，在电视上播放讲座视频又是为讲座做的广告，在重点频道和时间段播放的讲座预告又是为讲座视频做的广告。

为什么要这么做？我们重点来分析为讲座视频而做的广告。

我们可以看出，在众多的广告中，提升现场讲座影响力作用最大的就是电视视频讲座的播放。然而，在极有限的市场预算面前，就不可能在好时段好频道播放这些视频，这样一来如何才能保证影响力？在收视率低的频道和时间段，能够看到这些讲座视频的观众就很少，同时，短时期内出现的新广告又会获得多少观众的关注？试想，人们在没有心理准备的情况下，无意中看到这个视频，会有多大效果？试图用半小时以内的讲座片段打动客户，难度是非常大的。

广告是给等待的人看的！这个认识非常重要。

如果在观看片段之前，已经有相关的信息引导客户做好了准备，效果就会完全不一样。现在是个信息大爆炸的时代，一则广告在客户眼前匆匆而过，即使广告内容很好，在短时间内也很难一下子吸引到“众多”毫无心理准备的客户。这样，广告就会失去应有的影响面和影响力。

一般而言，广告整体的收益90%以上来自对有心理准备的客户所产生的作用。

而要想让客户在观看广告之前就有心理准备有两种常见的方法：1、长期持续的投放；2、为广告而广告。

长期持续投放，其实就是靠同一信息的不断强化而在潜移默化中形成心理准备。目前，大多数电视广告都是采用这种手段。许多广告在投放初期效果不明显，而随着持续投放的进行，效果会越来越明显。就是因为刚开始，这个广告还没有形成客户的心理准备，所以效果很难起来。而这些“没有效果”的广告其实承担起了培育心理准备的“责任”，为后期广告能发挥出好的效应起到铺垫作用。

一般而言，靠长期投放产生的广告影响力是比较大也是比较持久的，但成本过高，周期也相对较长。就案例中的这家厂商而言，既没有预算支撑，也没有时间等待，怎么办？

针对低成本，短时效的市场要求，为广告而广告就是很好的一种市场策略了。

在刚才的案例中，通过报纸给出电视视频讲座播放信息，通过在收视率高的频道关注度高的时段播放节目预告式的文字广告信息等这些为广告而广告的手段就非常重要，也非常有效。事实上，真正观看那段视频讲座广告的人中，60%以上都是因为报纸上及电视节目预告所带来的，而且这些观众基本都是真的对那段讲座感兴趣的。一旦打开这个突破口，后来的火柴头效应才得以实现——讲座视频带来了大量的讲座现场观众，而讲座又带来了客户及代理商。