业界声音

■世界邦旅行网联合创始人 赵新宇

所谓个性化服务，往往是针对、满足顾客比较复杂的需求提供的服务，而运用大数据为顾客提供这样的服务，并不意味着（在可预见的未来）依靠基于人工智能的机器，就能彻底代替人的因素。其关键在于，是否能够在大数据搜集、挖掘、分析、利用的基础上，充分提高人介入的效率，降低人服务的成本。打个比方，如果个性化服务是一串项链，大数据产生、选择、打磨出一颗颗符合规格、质量标准的珍珠，而人则是串起珍珠的线，不可或缺。

对个性化服务需求比较强烈的用户，往往正是自我认知程度、需求层次比较高的社会群体，也是消费能力比较强的社会群体。他们对个性化服务的要求更多集中于对自身心情、体验的感知判断——这样的要求越简单、越模糊、越笼统，也就越难实现，距离机器能够完成的工作标准就越远。

具体到世界邦旅行网所专注的出国旅行领域来看，用户对个性化旅游服务和体验的需求，正处于极度膨胀和发展的阶段，而市场却未能出现满足这一需求演变的解决方案。究其原因之一，就是没有服务商把机器（大数据等互联网技术）和人（旅游服务）的因素及其关系同时处理好。世界邦旅行网在业界率先提出“DGC”（Daren Generated Content)概念，旅行达人们在激励机制的推动下，利用互联网工具主动、高效、一对一地满足用户出国自助旅行的个性化需求，让用户极为便利地获取符合其兴趣爱好、出行目的、高性价比、精准的旅行体验。这一切的背后，正是大数据和人的组合在发挥作用。

■家有购物集团营销中心副总监 黄 欢

个性化服务的理念推行到今天，自主、专属定制、彰显个人身份、贴近需求等几个方面，可以说是消费者认定的个性化服务标签。即便这样，越来越多的商家在推出符合这些标签要求的个性化服务时，却又面临着消费者并不买单的状况。究其原因，还是由于这些个性化服务没能满足消费者的心理预期。

家有购物的商品聚焦在家居用品品类，而我们的顾客在购买行为上体现出的一个特点就是，买回去的商品不仅仅是个人使用，更多的时候是整个家庭都在使用。这样一来，家有购物在为顾客提供个性化服务时，从顾客的家庭需求进行考虑就更为重要。可以说，成为顾客家庭的幸福顾问，为他们提供适合的家居生活解决方案，是家有购物在同时挖掘自身服务价值和顾客体验价值的过程。

而在大数据时代下，这个过程可以从一个人放大成一个群体，通过数据的搜集和整合，可以掌握大多数人对于家居生活的各种偏好，进而对他们的需求进行预期管理和及时满足，这个工作目前已经进入到系统搭建阶段。另外，随着智能电视普及和APP的安装使用，对于家有购物这样的电视购物频道来说，顾客主动收看购物节目的时间点、在某一个购物节目停留了多久，甚至商品信息出现在电视屏幕的哪个区域更能引起顾客注意等数据，也可以更好地被回收和整理，从而可以针对顾客的媒介接触偏好有针对性地提供节目提醒、新品推荐等服务。甚至顾客连电话都不用拨，在看到心仪的商品时，通过遥控器点选“购买”按键，就能简单方便地完成购物。

■安徽三只松鼠电子商务有限公司数据推广部经理 易中一

三只松鼠能够在近两年快速发展起来，一方面是依靠品牌推广，另一方面是在数据分析的基础上不断完善细节，包括个性化的称呼——“主人”、三只松鼠的卡通形象、赠品的差别化、不同的顾客标签分类以及用户体验等。

公司对大数据上的主要应用是通过分析用户的购买评价，来判断哪种口味的产品在哪个地区卖得最好、哪种产品是消费者最乐于接受的，从而进行更有针对性的产品首页推荐。同时，我们会对顾客进行个性化、人性化的标签分类和细化分析，根据这些分类，推送不同的产品类型。比如爱老婆型，主要产品是以老婆食用为主，然后我们会在包裹里放上书信，以“松鼠”的口吻代替顾客给他老婆写一封信。这样的标签分类是从去年淘宝商城“小而美”活动中得到的启发。

目前，我们正在开发CRM和ERP。ERP可以看到所有顾客在商城的购买记录，而CRM是一个过渡形式，能够准确抓取用户的评价，一些不经意的留言和评级会反映出他们的需求。比如，根据顾客过去在商城的购买习惯，判断他是哪类人群，进而分析这类人群喜欢的是哪一类产品和赠品，然后进行标签化，如此一来这位顾客下次收到的体验品有可能就是不一样的。就像我们送了很多乔巴的公仔给客户，但有很多顾客表示不是海贼迷，而是火影迷，所以下次我们会送鸣人的公仔或者我爱罗的公仔，这样顾客收到的惊喜要大得多。后期，我们会计划建200个体验品库，从而满足各类消费者的个性化需求。