经过二十多年发展，尤其在经历了金融危机洗礼之后，中国企业从没有像今天这样重视自主创新与品牌建设。企业品牌建设成为众多企业持续生存与谋求更大发展的关键与瓶颈。

企业品牌是一个广义的品牌概念，包含产品品牌和雇主品牌；三者之间既有联系又有差别。产品品牌针对的是目标消费群体，代表产品的一系列附加价值，如效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等；雇主品牌针对的是企业的目标人才，它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度；企业品牌针对的是包括消费者、雇员、股东和社会公众等在内的广泛受众，代表的是企业全方位的社会认同效应。

结合霞湖世家的品牌建设实践，我们提出了“五力协同”的品牌建设理论：支撑力、研发力、生产力、创造力、文化力。五力分别代表产品品牌和雇主品牌所应具备的某个核心要素；五力聚合，成就卓越的企业品牌。

一、支撑力

一个成功的品牌，由诸多要素构成，但产品质量、风格定位、社会责任是品牌最基本的三个支撑点。

1. 质量---品牌的物质基础，品牌的生命线

   基础不牢固，品牌就屹立不起来；即或建立了，也可能会因质量问题轰然倒塌。这样的案例太多，三鹿奶粉事件就是最好的明证。

   早在2004年，霞湖世家就通过了ISO9000国际质量管理认证；2007年通过ISO14001国际环境保护认证及CQC生态纺织认证。我们还是全国T恤衫质量标准委员会委员、全国针织协会T恤衫分会副会长单位。

   霞湖世家建立了完善的质量管理体系，如：质量管理目标、质量三不政策、质量管理流程（100%质量管理十把关）、全员质量活动（“9+1”质量活动日），并把质量上升到道德高度：“质量观=道德观，质量做不好就是缺德。”

   公司每年还组织与供应商的交流活动，以共同做好品质及供应链管理，如：“我们都是一家人”活动、“赢心管理---品质时代，串心管理”研讨会、“面对金融危机，从容共赢未来”联谊会等。

2. 定位---品牌的风格个性及文化内涵，也是品牌市场差异化的必然选择

   在同质化越来越严重的今天，产品定位显得尤其重要。产品能否与其他产品区别开来，能否持续占领市场，能否很快地被市场识别并记住，关键取决于定位。因为定位代表了风格、个性及文化内涵。就像一个很有气质的人，即使他混在人堆里，别人也一眼就能认出来。

   产品定位，首先要找到自己产品的切入点，然后依据各类消费群体的需求，相关产品的市场分布与占有率，确定自己产品的目标群体与风格内涵。霞湖世家名下有“欧卡曼”、“霞湖世家T恤衫”、“乔治汤米”等品牌，它们各自的市场定位不一样，但又有共性：“霞湖世家，T恤专家”、“提供绿色T恤，传播时尚儒雅的生活理念”、“时尚、休闲、商务男装为主”。

   总体上，霞湖世家的品牌战略是：以中高档男装T恤为主打产品，以专业的T恤研发与生产能力为支撑，实现产品品牌与雇主品牌一体化，打造中国和世界著名的T恤品牌，成为行业最具规模实力的T恤服饰企业。                      

3. 责任---品牌对社会的一种承诺，是取得社会持久认同的精神支柱。

   公众的关注与支持力度，就是品牌的声誉及市场价值。现代社会，品牌的社会责任越来越成为公众关注的焦点，社会责任由此成为品牌的支撑点。品牌如舟，公众是水，沉也由它，浮也由它。很多一夜之间消失的品牌，可能不一定是单纯的质量问题，而是因为社会责任的坠落。

   霞湖世家的文化理念决定了它崇高的社会责任和家国情怀。这可以从我们的企业核心价值观、企业愿景、企业使命等方面可以看出这种责任担当。也可以从我们的品牌定位上找到这种责任勇气，比如欧卡曼品牌，其文化内涵是48个字：“浩气丹心壮志，远见卓识真知。睿智新思尚断，慧眼热血衷肠。友谊诚意心声，高风亮节大度。公道廉洁勤政，健脑强身固本。”

   再如：2006年3月，欧卡曼第一个站出来，阻挡日本抢注中国四大名著商标，成为当时全国的热点新闻，有效地保护了民族文化知识产权；2006年5月，“欧卡曼慈善基金”成立，帮助全国20多个省市的失学儿童、孤寡老人、困难家庭300；公司还成立了“霞湖员工基金会”。

二、研发力

   研发促成专业，专业形成企业与品牌的核心竞争力！

   市场与消费者的需求永远是千变万化的，研发力就是帮助企业或品牌应对这种变化，并找到最佳策略的一种能力。它是企业或品牌“青春永驻”的不二法门。任何强大的企业或品牌，都具备强大与持久的研发力。

   品牌，尤其是名牌，在产品的质地、款式、色彩、风格、功能及各类细节上，都是精雕细刻，贴合市场与消费者需求；这些方面，正是一个企业或品牌研发功力的最直接表现。

   霞湖世家的缔造者郭长棋于1994年涉足T恤领域，他对T恤的独特领悟与敏感，奠定了他在T恤行业的专业与权威。他非常重视研发，每年投入的研发费用在700万以上。他提出了霞湖世家特有的设计理念：“设计消费者衣柜里面没有的那件衣”、“365设计---全天候设计”。目前，公司总部有一个产品开发中心和一个设计工作室，30多名设计师，包括纸样和板房工艺人员在内，整个研发团队达100多人，T恤的年开发设计能力达四千种以上。

   桐乡霞湖世家有设计师20多人，设计风格涵盖商务、休闲、运动、商旅等。3800平方米的展厅是桐乡地区最大的毛衫展厅，包括新品陈列厅、概念厅、设计师开发厅等9个展厅，陈列毛衫3000余款，号称“毛衣博物馆”。

三、生产力

   这里讲的生产力不是单纯指生产线的制程产出能力，而是一种生产模式，及在此模式上形成的基于规范化与标准化的竞争力。不同的模式，造就不同的生产力。成功的品牌，尤其是产品品牌，一定要有强大的生产力来支撑。即使是像耐克、爱迪达斯这样世界著名的纯品牌公司，其实也是间接控制着一个一流的、庞大的、遍布世界的生产系统。这个系统所提供的源源不绝的生产力，制造与支撑了世界一流的运动品牌。

   品牌，尤其是产品品牌的物质形态，如质量、交期，都是非常值得信赖的。而稳定与过硬的质量和交期，势必需要有强大的生产力。

   “专业化、一体化，做精、做强、做透”，霞湖世家发起于品牌代工，经过多年的整合、改进与提升，生产力已相当成熟与稳定。这种生产力成为霞湖世家自主品牌最强劲的后盾，也是各大品牌客户长期与霞湖世家合作的重要原因。

   标准化、规范化、制度化与系统化一直是霞湖世家加强内部管理的努力方向。公司还积极与一些高等院校及知名管理顾问公司合作，通过6S、JIT、ERP、PMC、绩效管理等，优化流程设计与整改，建立起生产线的“快速反应部队”。

四、创新力

   品牌是企业一系列创新的结果；创新是品牌生命延续的源泉！

品牌建立的过程，是企业创新的缩影，因为只有具备创新的企业，才能提供优秀的产品，才有足够的意识与实力去打造一个新品牌。当品牌建立后，更需要创新来保持品牌的生命力。

   品牌建设首先需要管理模式的创新。现在的竞争已经不单纯是产品、技术、人才、营销的单项竞争，而是系统模式的竞争。强大的品牌背后都有一个成功的模式。而模式并非一成不变，是随着企业战略和经营环境不断调适的。

   品牌建设需要营销的创新。“好酒也怕巷子深”，在信息化与全球化的今天，市场与消费者的品牌选择越来越多样，同质化、审美疲劳困扰着许多品牌，因此，品牌营销创新，成为品牌商极为重要的商业智慧考验。

   此外，品牌建设还需要客户服务创新、技术开发创新、企业文化创新及管理创新等。本章所述的支撑力、研发力、生产力、文化力，其实都源于创新。

   霞湖世家一直注重创新能力的培养与应用。模式创新、渠道创新、研发创新、管理创新和文化创新成为公司持续发展的支柱与动力。

研发创新是我们最重要的优势之一，强大的研发设计团队，保证了我们始终能依据市场及消费者的需求提供独特的产品。

   管理创新是公司的治理常态。公司非常注重干部队伍的学习培养，注重新的管理模式、理念及方法的引进与应用，使整个公司的管理水平保持良好的上升态势。2009年，公司还专门成立了全员创新改善管理中心。

五、文化力

   文化力是一种软实力，它是以价值观为核心，以知识技术为基础，以事业为共同追求，以职业道德、相关法令、制度和政策为导向的一种凝聚力、扩张力、再生力与创造力。

   文化是品牌的精神与气质，品牌传播的过程，其实就是文化被识别、认可、接受与传播的过程；品牌的营销，就是文化的扩张！可见，文化是企业品牌的灵魂，是企业品牌的核心竞争力。一个没有文化的品牌，肯定没有生命力；一个没有文化的企业，肯定走不远。

   霞湖世家高度重视企业文化的建设与发展。经过多年的积累，初步建立了以愿景、使命和核心价值观为中心的霞湖世家企业文化体系，包括品牌文化、管理文化、创新文化、为人文化、家庭文化等。

   文化建设最重要的是来自高层的意识与战略规划。霞湖世家的缔造者郭长棋非常重视企业文化，他结合自己企业的实际及不同发展阶段，提出了霞湖特色的文化理念文及文化发展思路。他本人更是身体力行，经常通过会议、培训、文章，投入大量时间与精力参与各项文化工作。2008年年初，他出版的第一本书《路是踩出来的》，被喻为“一本关于如何平衡经营自己、家庭、事业的真诚感悟与生活态度的书”、“一位生于70年代初的创业者，献给‘80后’‘90后’的现代《论语》”。

   霞湖世家还有专门的机构负责文化的执行、传播与整理——管理学院，并创办了自己的杂志与报刊《天地霞湖》、《霞湖人》。通过这种种平台，霞湖文化得以一点一滴地积聚；得以源源不断地辐射出去。文化，成为霞湖世家企业品牌最具价值的名片！

   纵观霞湖世家的发展历程，不难看出，霞湖世家走的是一条产品品牌、雇主品牌和企业品牌并重的品牌发展之路。“霞湖世家”就像一个大包裹，提到它，人们除了会想到“欧卡曼”、“霞湖世家T恤衫”这样比较知名的T恤产品品牌外，还会想到其强大的品牌代工能力、规范化的管理、优秀的企业文化及良好的人文环境等。这说明，霞湖世家的产品品牌、雇主品牌与企业品牌都取得了一定成效。