商业是一场马拉松式的竞争，看到了开头，你不一定看到结尾！或者说你赢了开头，未必能赢结尾！高端乳业王者特仑苏正从一骑绝尘变得岌岌可危，为什么？

        ▎高端牛奶开创者特仑苏

        正从一骑绝尘变成领先岌岌可危

    2005年，营销凶猛的蒙牛开始了中国乳业的人群细分之路，将中国乳业推向了成熟，首创中国高端乳业特仑苏，成为当年的的营销经典之作！

    很快，这个高端乳业的开创者特仑苏也很快创造了业内瞩目的成绩。迅速引发爆了高端乳业市场！不到一年的时间，特仑苏在上海——一个并不占优势的市场，就实现了日销售1万箱，由于特仑苏毛利润较高，能达到10%，意味着上海每天就能赚到4.5万。

    2007年，国内同行开始纷纷跟风，伊利推出了金典，三元推出了极致，光明推出了倍优，后又推出了莫斯利安。不过在同行的跟进中，蒙牛的特仑苏在当时依然保持了较高的行业占有率。一度占据高端乳业超过60%的份额！

    但近两年，特仑苏位置却变得岌岌可危！

    老对手伊利通过巨额投资打造金典，与特仑苏的销售差距越来越小，再过几年抢过第一也极有可能，更甚至与两者年差距较大的光明乳业、所打造的莫斯利安在2014年也达到了59.6亿，此时特仑苏已经全无当年一骑绝尘的绝对优势！

    为何特仑苏这个曾经的王者，会滑落如此之大？

      ▎特仑苏的营销正失去霸气

      今天特仑苏在营销上已经失去了它的霸气

       营销传播优势塑造上已经失去品牌领先优势

    在营销上，传播播是向大众消费者构建品牌形象的重要手段，传播要塑造产品与竞品相比的差异化优势，塑造的越强大，就越对产品竞争有利！特别是在产品体验差异化不明显的状况下，传播塑造的作用就更加凸显。

        1）昔日：塑造独创的优势 打造了贵族气 成就了高端品牌

    在品牌形象的塑造上，特仑苏早期的传播打造堪称商业运作的典范。

    ●形象高档次

    作为最早开辟中国高端乳业的特仑苏，通过一系列的形象塑造，不仅打开了高端市场，而且也占据了高端市场的王座。

    如：在特仑苏的广告传播中，无论是视觉画面风格，还是广告中出现的系列高端精英人物形象，打造了特仑苏贵族气的高端形象，极精准的与目标客户对接，而“不是每种牛奶都叫特仑苏”更是凸显了霸气。

    ●产品支撑点高端

    而在塑造高端牛奶上，一系列的支撑更是精心到位，毕竟不是你价格高就意味着高端，你必须要有实际的支撑点，必须形象和实际支撑都要达到！

    在特仑苏的打造上，除了形象传播上做到了高档、高端，同时还在实际支撑上，通过金牌牛奶的打造，具体如下

    1、最佳奶源带——位于中国乳都和林格尔 北纬40度左右，世界公认的“黄金产奶带”

    2、最佳奶牛——精选世界四大洲的良种乳牛

    3、最佳牧场——精选来自欧洲、美洲、澳洲等12个国家的高品质牧草

    4、营养成分高——每100克牛奶中蛋白质含量3.8克，比国家标准高13.8%。

    这一系列塑造，无论是产品形象，还是支撑点，都是极其到位，让特仑苏在竞争中有舍我其谁的霸气。

    而即使竞争对手跟随，以跟进者、模仿者的身份，外加竞争对手所传递的画面、以及所构建的形象始终与蒙牛有差距，始终占据弱势，没能占据上风！

        2）今日：面对同行竞争，缺乏霸气的“差异化优势”

    近两年，随着竞争对手的进步，以及特仑苏却没有更进一步，昔日特仑苏一骑绝尘的优势已与竞争对手的实力对比，差距正在逐渐缩小！

    ●竞品在竞争中步步提升

    近两年，竞争对手步步紧逼的同时，在形象塑造上提升颇多。

    如伊利在金典的提升上，一方面花重金（10亿级别投入）进行传播推广，另一方面选用了王菲等巨星级人物代言，外加伊利在行业内长期树立的极高影响力，实现了大幅提升，目前与特仑苏的差距逐渐缩小。

    而另一品牌光明乳业，在原主攻高端的子品牌倍优没有取得满意结果之后，通过莫斯利安塑造的“异国风情”的时尚品牌形象——来自欧洲长寿村莫斯利安的洋形象、洋概念，实现了突破，近几年的销量增长不俗，2014年销售额已达59.6亿，已占到光明2014年所有收入（203.85亿）的29.23%。

    ●特仑苏却没有更进一步

    在此时，特仑苏并没有并在品牌形象的构建上更进一步，与竞品大幅拉开距离。

    当初特仑苏是以贵族化、金牌牛奶的品牌形象大幅与对手拉开了差距，但近几年，在竞争对手提升了品牌形象之后，这个差距在逐渐缩小，特仑苏没有进行更进一步的提升。

    其实，特仑苏本身有很多价值可以挖掘和放大，很多卖点可以塑造其高大的形象。乳业开创者，长期保持的市场地位等，都可以成为极好的卖点！但是蒙牛没这样做！

    在这一点上，加多宝做的要比特仑苏到位，在与加多宝分手之后、失去最大的优质资产——王老吉品牌之后，可以说面临一场生死之战，如何选择一个有价值的卖点来塑造品牌形象，将成为加多宝公司能否继续生存下去的关键，而加多宝通过“凉茶领导者”实现了这一转折，实现了原有王老吉品牌最具价值卖点的转换，继续称雄于凉茶市场！

        十年之际，特仑苏没有让品牌优势升级！

    2005年上市，2015年将是特仑苏的上市十周年！

    十周年之际，本是一个极好的向消费者塑造形象力，展示优势的机会。十年所取得的业绩，行业地位，都可以成为极好的展示和传递！对品牌影响力形成很好的提升！

     但是在特仑苏的传播中，我们没有看到这种有力度的传播，特别是在今天优势逐渐缩小的情况下，需要极为有力的传播来实现提升！

    特仑苏推出了《十年 敢想录》的广告，通过选取十个精英，讲述他们的人生梦想实现。

        但是，这更多是一种精神层面的传递，但是在这个层面，我们很难看到特仑苏市场优势、有力卖点的传递。特仑苏究竟如何？特仑苏与对手将比，究竟有何优势？

      如果参照这个思路，加多宝当年的生死之战可能已经失败了！

     向消费者的传播，要在消费者的心智中，构建一种与竞争对手相比的优势，领先超越对手！这一点而我们可以在另一个例子中，看到这种通过成绩展示有力反击的代表！

     2008年，香飘飘奶茶的劲敌优乐美销量增长迅猛，已与香飘飘极为接近，对香飘飘极为不利。2009年，香飘飘推出了一个极为有利的品牌诉求广告——“香飘飘，杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈”，一下子就把香飘飘的优势塑造起来，与对手形成了很好的区隔，同时结合产品口味的区隔，形成合力，而事实证明这个对业绩形成了极好的促进和推动，阻击了对手！

     但是在特仑苏的运作中，这个十年非常好的展示点上，我们没有看到。

       ▎中粮在产业运作上是高手

        但是产品运作上仍需努力

    可以说，在特仑苏早期的品牌塑造上是极为凌厉有效的，但是现在的传播侧重于小资、精神层面，缺乏了一种霸气！

    这种前后的的差异实质是两个团队的操作风格不同，中粮团队在产业在产业运作上是高手，但是在产品运作上，仍需努力，无论是花重金打造的悦活（悦活走的也是精神层面的路线，但是消费者很实际，更看重实际利益的诉求），还是收购的五谷道场，都没有取得预期业绩。

       凶猛实效派与数据学院派的区别

    蒙牛过去的牛根生操作团队，体现了商界中蒙派的的特点——凌厉凶猛，造就了其过去的野蛮式增长，虽然这种野蛮式增长过程中，也存在一系列问题，但是其比较注重实效，注重业绩实际增长的实效思路还是比较可取。

    而今天的蒙牛传播中，很难见到这些，变的温和的同时，却失去了力量，如上面我们说的本应更好构建产品与竞品相比的差异化优势，但是很可惜，这一点做的有些不足。其直接结果，就是影响销售！

    正如光明莫斯利安这种塑造的异国风情的时尚品牌形象、以及来自欧洲莫斯利安长寿村的概念，这些侧重于实际利益的诉求对销售的促进极为有利已经说明了这一点，而它的业绩也说明了这种卖点和品牌形象所构建优势的凌厉凶猛的重要性和有效性！

       ▎作为高端牛奶的开创者

     希望不要上演其它开创者的悲剧

    商业竞争是场马拉松，开始和结局不能划等号，好的开始不一定意味着好的结局，开局精彩，不一定意味着结果精彩，因为这场马拉松中，随时都有被反超的可能。只有时刻有危机感、保持竞争力，才有可能笑到最后！

    而开始精彩，结果发展改变的例子很多。

    如当年的学习机大战中，好记星一度业绩领军，远远甩开对手。但是在随后的战斗中，没有把自己的形象塑造提升，依然采用其早期的传播方式，没有把自己业内领军的形象进一步拉升，而另一个强劲对手——步步高，由中国的黑马军团步步高团队打造，一个在传播和渠道终端上都异常强大的对手，步步高不仅在渠道终端上把自己优势发挥出来，同时把其广告手法的凌厉发挥的更加到位，如当时采用快乐大本营的何炅、维嘉这样高知名度且与目标人群对接的明星代言，而好记星没有更进一步展现自己的实力、拉升自己的品牌形象优势，于是在步步高的空中广告和地面渠道的冲击下，逐渐滑落了，步步高如同他们操作其它行业一样，再次成为了学习机市场的第一，而步步高今天成为目前国内最赚钱的平板，一年利润高达10亿。

    这其中有太多值得思索的地方！商战无情，参与者都需谨慎！

    也希望特仑苏，这个中国高端乳业的开创品牌，未来发展的更好，能上演新的奇迹！毕竟它身上有太多有价值的点可以挖掘！

        于建民：《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者