分享家向总认为自主品牌遇到的挑战有以下几点：

主题分享家：东森电器海外营销总监向建波

1. 品牌没有知名度

2. 渠道建设周期长

3. 资金投入大

4. 产品要针对不同区域开发

5. 人才资源相对短缺

6. 重点的：这都不是事！只要公司决意要做，就有机会！

叁言严老师首先提出疑问：公司OEM原有业务客户和品牌利益冲突如何取舍？

向总先介绍其背景

2013年我们东森电器还是一家OEM的工厂，产值在2-2.5亿人民币出口额，主要供货到欧洲大型的五金超市如：KINGFISHER, TESCO, OBI等等。这些买家订单可观，要求也严格，但是利润非常微薄。我们公司前身是做电动工具为主的出口型企业。产值好的时候可以做到2.5亿-2.8亿人民币，差点的话在2.1-2.2亿人民币的规模。供给欧洲的五金超市OBI 和LIDL等，但前身OEM的生意一直在做。大家都知道五金工具分好几个等级，其中一个等级是DIY。DIY在欧洲和美国比较发达，销量大，产值也比较高.美国的Sears等都有自己的品牌，都在DIY里面，专业的五金工具进到欧洲是比较难的。

为什么我们去做品牌呢？

因为在OEM过程中利润比较薄。欧洲认证（CE,EMS ,ROTH 环保，反恐，第三方验厂等）：每隔两三年就要重新更新其实就是变相的成本不断的增加;国外大一些的采购商在国内基本上都有采购办事处，中国人做采购工作和管理工作，他们会把国内的工厂的制造成本算的死死的，工厂在管理上稍微不慎的话，就要面临不赚钱的状态;还有大部分工厂想要做规模，尤其是五金行业资金投入比较大，设备，研发，模具，生产线和厂房等初始阶段资金投入比较多的。我们差不多做了10多年的OEM工厂，可是每年财务报表算下来，只有很薄的利润。DIY自身来说花在品质，研发上来说是很少的，而大部分资金花在外观，条码，色差等在我们看来不是很重的细节上面。作为制造型工厂，很多成本在模具研发上，但是很难达到一个有积累的程度。重要的是这个行业的竞争，我们的产品很多，有几十上百种，就势必每年有几百万的开发模具费用，并且认证周期比较长。只要价格成本发生变化，采购每年都会要求下调价格，原材料发生变化，价格肯定会下调的，即使是汇率不变，采购成本还要每年下调3到5个点的采购费用，这些都是其中原因之一。

作为工厂来讲，我们是想通过时间和资金的积累，研发，设备和工厂硬件的投入，从各个方面积累下来，就是要做好的产品。要做好产品，成本要上升，对采购商来说他们肯定不会为成本上升来买单的。价格发生变化后，采购商就回到你的竞争对手那里，这就导致我们工厂订单不饱和，订单流失后，劳动力，厂房就会造成闲置，再加上国税地税不能避免，这就无形中造成了你的经营成本的上升。我们在欧美国家很难找到符合我们工厂定位的客户群体，OEM的客户流失率很高，迫使我们要找出路。

第一步就是产品定位，市场定位，客户群体定位要重新梳理

结果就是我们要把目光放在第三世界国家的市场上去找产品定位和客户群。刚好我们五金机电在第三世界的需求很大的，这种产品定位和我们国内很像，我们做产品的时候，抓住国内国外趋势统一起来。第三世界对产品认证要求不严格，但对品质要求不低，我们把产品质量好，口碑会慢慢形成，很容易形成影响力，我们称我们的产品为赚钱的工具，结合起来，我们就在第三世界找到我们的客户。在这个过程中，发现品牌也是我们要选择的机会，第三国家的国家要有很强的品牌意识，他们国家小，订单比较小，订单的产品线比较长，没有形成规模化的订单。这迫使我们就必须有个统一的品牌符合他们，看起来比较好，形象比较规整，决定我们在统筹相同产品不同市场找到合适的客户，在生产前，每个型号做到了统一采购，统一生产。这样就解决了库存周期长，流通环节长的问题，减少小批次化，碎片化的问题，解决了资金的压力的问题，这就是我们为什么要转型做品牌的前因后果，接来下我们要分享在做品牌的过程中发生的很多问题。

做品牌的过程中遇到的问题

分享家向总：做品牌的过程是一个相对艰难的过程，这要牵扯到从上到下，从生产结构，生产设备，到各个方面都要做好充足的准备及耐心的等待。

(因为这是第一次做分享，大家还没有完全了解，严老师不断引导其他伙伴针对向总的阐述进行提问。)

严老师总结：从OEM到品牌是一个系统化的工程，从组织结构，生产物料，资金和研发系统都要跟上节奏。

向总感叹：问题衍生到做品牌的过程中遇到的挑战，我们大家没有做品牌的经验，因为品牌是一个要经过实践沉淀的。我们五金行业是一个传统的行业，从一个商标上升为品牌，在某个国家和地区所接纳并形成一定的口碑，知名度和影响力，需要很长时间的沉淀和积累。

严老师问：在决定做品牌前，企业领导人之间是否已经做好准备了，或者说在面临挑战时企业领导人之间是否有不同的声音或动摇过么？

向总答：企业做这个决定是很艰难的，但是一旦决定了就义无反顾的坚持下去。企业领导人在整个布局上做了调整，公司OEM份额比重尽量逐年下调，由过去的100%降到40%，未来2-3年，力求在整体销售额增长，品牌比重不断扩大，3-5年时间OEM将退出市场。

严老师问：做品牌的最佳时机是怎么选择的？

向总答：来浙江就投入到了五金行业里14个年头了。在这个期间，亲眼目睹了之前风光无限的企业日益衰落、跑路甚至倒闭的情况。这就说明了这个行业有很多不确定性，而正是这些不确定性，反而给了我很多的机会。

我们在做品牌的过程中，遇到了渠道问题、资金问题、客源问题和售后问题。我们在不断地思考如何让我们的品牌做的更好些，能够传承的更久些。在这条路上，我们走了很多弯路，也花费了很多的精力和资金。虽然时间见效慢，但是有3-5年的基奠，还是取得了一些成效（谦虚的说）。这几年中我们还是在20多个国家和地区拿到了代理，当然大的国家和市场区域，我们做了3-4个代理，小的国家就找一个代理。通过和客户的共同成长，且代理商们以拿到独家代理感到特别自豪，因为他们觉得这就是他们自己的生意。代理商所在国家和地区的市场对产品有新的需求后，根据我们对行业的了解和分析，我们基本上都能满足不同市场的需求。我们跟代理商取得这种关系后，根本不用担心他们的忠诚度问题。（谦虚的向总照顾到我们这个群中大家行业不同，公司发展阶段不同，反复强调）：我们的行业是一个很传统的行业，五金行业的产品线很长，在做品牌的过程中，遇到内部和外部的问题对我们大家不具有普遍性，但是对想做品牌的伙伴还是希望能有所借鉴，有所帮助。

严老师追加回复：在向总公司做品牌的过程做到了渠道整合，供应链整合，对代理商公开透明，这不仅对五金行业可以借鉴，对其他行业也是一种借鉴和深度的思考。

接下来是提问环节：

圣奥Cindy问

在做品牌的过程中，海外市场是怎么样帮助代理商做促销推广的？

向总回答

推广是要分两种不同的情况：如果是全新的市场，在没有找到代理商的情况下，公司自己做，包括做展会和客户拜访等；在有代理商的国家和地区，我们就以产品促销的方式来做，我们会以很低的价格，甚至是成本价格的产品做为市场定期的推广和促销，我们还会根据代理商的销售额，提供总销量的1%-2%作为返点支持代理商会的推广费用。对于代理商来说，这本身就是他们自己的事业，他们当然很乐意把它做好，我们只要把握住跟代理商之间的关系就好了，我们不能把所有的推广活动视作我们在帮助你做生意，这样就会变成你推动他们去做，就很被动。我们通常在签订代理协议之前，我们会强调：这是一个我们大家共同的事业，我们会给你一个合适的价格，并且我们会保护你的权益不会被你下面的经销商所破坏，我们大家共同成长，共同发展。

李俊问：

选择代理商有怎样的标准？

向总回答

客户有两种：一种是有经验的，他们很清楚他们的需求，根据我14年的行业经验，我可以精准根据他们的需求做到他的产品可以在其他国家和地区也有需求。比方说，一个客户采购的有50种，但是根据产品线来讲，我可以拍板工厂生产500种。除了满足这家客户的50种外，其他的450种我也有把握在其他国家和地区有需求。不同的区域要根据经验决定，针对大型的区域，针对性的产品一定要按照市场需求；另外一种是没有经验的，但是他们有很高的创业激情，这种事需要引导和教导的。

成路Alex问：

做品牌是不是做第三世界国家就够了呢？还是说第三世界只是一个过渡？那对开拓发达国家市场有怎样的建议和思路呢？

向总回答

在我们的普遍观念里，如果不做发达国家如欧洲美国等，那我们的品牌就不是品牌。只是在目前的阶段里，第三世界国家在我们的初级阶段，我们做起来比较轻松。但是通过5-8年的品牌建设，经验的积累，时间的沉淀，我们一定要做发达国家的，毕竟发达国家是一个比较成熟的商业社会，风险小，各方面比较成熟。第三世界国家汇率大，政治因素不稳定，先做第三世界国家只是在发展过程中必须经历的，最终还是要做发达国家的。这就要求我们有专业的业务团队和软实力去做支撑。

李俊问

代理商的价格是怎么定的呢？

向总回答

可以参照两种：一个是国内供应商提出的参考价格；一个是根据客户市场端，竞争对手，及工厂端的成本（质量的标准，工艺达到的标准，及各种固定成本），要参考不同的维度给出的一个参考价格，指出OEM的价格和品牌产品的价格绝对不是相对立的。

严老师比较通俗的总结：定价就是早期的农村包围城市，游击战和侧翼战累计战斗经验和武装装备，待时间成熟时还要发动战役层面的正面进攻。

向总继续分享：在处理代理商定价问题时，我们不会参与代理商下级经销商的价格，因为每个国家的运营成本，进口关税和管理费用有很大的差异。我们只要给总代理价格后，他们会自行定价，他们会根据其销售能力和销售额定价给他们的净销售，这些都不在我们掌握范围之内。

通讯赵芸祥问：在国外操作时，大家是共同注册公司来运营这个项目，还是代理商自己来运作？

向总回答：

因为品牌设计到采购问题，整合资源的问题，开票问题，我们注册了一家进出口公司。代理商跟我们的关系就是我们赋予他们我们的品牌，并且给他们以品牌保护和渠道保护后，在他们所代理的国家和区域，这个就是他们自己的事业。我们的要求是代理我们的产品必须要100%以专卖店的形式来经营我们的产品，统一品牌，统一包装，统一形象和统一装修。我们会给出一定的时间过渡期，这对他们来说其实是不苛刻的。

福达郭总问：

市场定位是以零售市场为主还是以工业终端用户为主呢？

向总回答：

有些产品很难覆盖终端的，不同的产品通常以代理商，批发商，品牌运营商的形式分销出去，品牌运营商会再以代理的国家和地区去发展下一级经销商，很难从零售商进入。

因为时间问题向总的分享就到这里了，群里的伙伴在这两个小时有种意犹未尽的感觉，会在其他时间继续互动，但是大家普遍觉得这种集会是一件很有意义的聚合，并要求一定要坚持下去。